宁做小池塘中的大鱼，不做大池塘中的小鱼
--河北小洋人食品有限公司市场营销策略解析
"小洋人"是一个近几年崛起的区域性饮料产品品牌，在河北、山东、天津市郊县的广大农村及一些中小城市市场占有率已超过乐百氏、娃哈哈等著名品牌，成为消费者购买时的首选品牌；而且，随着市场的不断开拓，企业销售收入也是连年快速增长，企业知名度一天甚于一天。客观分析，小洋人公司并没有雄厚的资金基础，也没有十分先进的机器设备和生产制造系统，更没有乐百氏、娃哈哈背后强大的外资支持；小洋人的崛起和发展在很大程度上要归功于它有效的营销策略和不断培育起来的营销能力。
近十年来，在各种饮料市场上可谓是强手如林，仅以乳饮料为例，就有乐百氏、娃哈哈（儿童饮料）、光明、三元、乡谣（酸奶）等品牌；在大城市市场上，这些品牌间的竞争愈演愈烈，谁要想坐稳市场都必须付出沉重代价。而从小作坊、夫妻店一步一步艰难地发展起来的河北"小洋人"，十分清楚创业之不易和市场竞争之险恶，也深知在大城市市场上自身的资源、实力还远不是乐百氏、娃哈哈等行业领导品牌的对手，因此，小洋人公司决策者多年来一直遵循着"不求大，不求快，踏踏实实做市场"
的经营哲学，正是在这种以稳定发展为基本特征的战略思想指导下，使得它能够在市场竞争日益激烈的情况下，仍能一步一步地成长起来，而不是像其他民营企业那样因盲目地求大和求快而落得"来去匆匆"。小洋人战略思想的有效性在于，它恰好与企业内部的资源能力具有一致性，与国内饮料市场的竞争态势具有一致性，并与企业的经营管理水平相互适应。这种战略思想同样体现在它的营销策略中。
小洋人成功的营销策略，首先表现为它准确的目标市场定位。鉴于当前激烈的市场竞争态势和较薄弱的自身资源能力状况，小洋人公司为自己制定了"避实就虚"的营销战略，即将目标市场定位于：集中优势资源和能力更好地满足中低收入家庭的需要，扎根于农村和城镇市场，争做"小池塘中的大鱼"。基于此定位，企业在新产品开发上，专注于开发那些适合中低收入家庭尤其是农村消费者口味需要和购买要求的产品品种，比如果味奶、蜂蜜钙奶、棒棒冰等。而市场开拓方面，更是以沧州市小城镇为突破口，向四面八方辐射，并且坚持开拓一块，稳固一块，不冒进，不求快。
初听起来，小洋人品牌有点"土气"，但其凝结的品牌文化却很好地体现了公司上述营销战略。"小洋人"喻指某家的小孩子长得跟"洋娃娃"似的，既健康又好看，这正迎合了广大农村和小城镇普通消费者的心理和认识（尽管在大城市，这种定位或品牌文化可能不会得到认同），再加上成功的广告形象设计，促使小洋人品牌效应不断增强，知名度不断升高。
"小洋人"的成功，还表现在它对中间商的有效激励和控制上。在国内市场处于买方市场的情况下，供应商和中间商的关系已演变成一种控制与反控制的关系，即为了追求各自的利益最大化，供应商想方设法控制中间商进而控制市场，而中间商也总试图摆脱供应商的控制。而"小洋人"通过实施有效的销售渠道政策，成功地控制了一级经销商的行为，使这些经销商对公司表现出了相当高的忠诚度。反过来，"小洋人"的渠道政策也极大地支持了它的营销战略。
小洋人公司的渠道政策或者说是中间商策略主要表现在以下方面：
1、严格筛选区域经销商（即一级经销商），为分销体系奠定坚实的基础
小洋人公司独特的目标市场定位以及目前的内部实际情况，使得它不可能像其他大公司那样广泛建立属于自己的区域销售公司，而是选择了与当地经销商合作的方式，来建立小洋人产品的分销体系。
要成为"小洋人"的区域经销商必须满足以下方面的条件：（1）备选对象要有相当的资信度，因而不会对公司产生过多的依赖，不会出现大量应收帐款这种让公司头痛的事情；（2）在经营饮料、小食品方面有丰富的经验，能够为公司提供大量的信息支持和策略建议；（3）有比较成熟的客户网络，有助于小洋人产品迅速地渗透到市场中去；（4）要有一定的库存能力和配送能力（如配送人员、配送工具等），以保证小洋人产品能够及时、足量到达销售终端，满足消费者的购买需要；（5）在当地市场有一定的声誉，这是分销体系建设的重要基础资源；（6）在当地有良好的公共关系，能协助公司处理一些棘手的非经营问题。
尽管这些条件很苛刻，但经过如此筛选的经销商才有可能与之建立良好的合作关系，才能保证分销体系有牢固的基础。为进一步考察经销商的能力和可靠性，小洋人在选定经销商后首先与之签定初步协议书，允许其试经销2-3个月，根据其实际表现决定是否继续合作。
2、有效的激励措施
为激励经销商经营小洋人产品的积极性，实现双方长期的合作，小洋人公司研究制定出一套可以实现"双赢"的激励措施：
（1）让步退货，即库存积压时间不超过产品有效期，且不妨碍产品重新销售的，可以向公司申请退货。这一政策因大大降低了经销商们的经营风险，因此在一定程度上消除了他们的后顾之忧。
（2）返利，即根据经销商销售额大小或所辖区域市场的成长性，给予相应的物质奖励。一般而言，只要能够实现商定的销售目标，都可以得到一定的返利。这一政策在一定程度上满足了经销商的利益要求。
（3）树立榜样，即在每年度的经销商大会上，对于那些业绩突出者，公司给予"最佳经销商"荣誉称号，并对于那些没能实现销售目标或有违规行为的经销商给予通报批评。
（4）管理咨询和培训服务，即积极为经销商提供经营管理方面的咨询建议，不定期为经销商举办培训服务，以提高他们的经营管理水平，进而也提高了公司分销体系的质量。
（5）促销支持，包括在经销商当地媒体推出广告、双方合作搞一些促销活动等。
以上这些激励措施的推行，有效地激发了经销商经营本产品的积极性；与此同时，经销商也从销售业绩、信息反馈、政策建议等方面给予了公司大力回报，因此，双方逐步建立起一种"双赢"的合作关系。
3、有效的渠道控制措施
即使选择经销商的条件标准非常苛刻，即使针对经销商的激励措施也十分有效，但仍然避免不了某些经销商为了一己之利而做一些有可能搅乱整个分销体系的行为，如跨区域分销（即窜货）、低价倾销等。为了有效控制经销商的行为，保证分销体系的整体利益，小洋人公司在实践中逐步摸索出了一套切实可行的控制措施：
（1）以严明的制度规范中间商的行为。规则、制度是最基本最有效的控制措施，小洋人公司也十分明白这个道理，所以，营销决策者根据本公司的实际情况制定了一套较为全面的制度，用来规范区域经销商的行为。该制度明确规定了区域经销商应该履行的职责和应避免的不合理行为。当然，制度也规定了当经销商出现违规行为时可能会受到的处罚。这些内容在与经销商签定合作协议时，都明确向对方进行了解释并争得他们的承诺。
（2）赏罚严明。对于有突出贡献的经销商，公司会给予重奖；而对于那些存在违规行为的则会给予适当的处罚以告诫对方。小洋人公司在实施处罚方面也积累了大量的经验，比如采取何种处罚形式、实施多大的处罚力度等，这些方面都具有一定的艺术性（既要起到告诫作用，又尽可能不伤合作关系）。小洋人公司采取的处罚形式有劝告、暂停供货、减少返利、经销商大会上的点名批评、解除合作关系等。
（3）公司营销人员经常性的访问。公司营销人员的访问，有沟通双方关系的作用，也有监督、检查对方经营行为的作用。在每次的访问中，公司营销人员都有责任去发现对方存在哪些问题，并分析问题原因，采取及时的纠偏措施，把经销商行为引到正确的轨道上。为了保证营销人员工作的有效性，公司不仅为营销人员制定了详细的工作守则，还定期或不定期地为营销人员组织培训，以提高营销人员的素质，尤其是处理问题的能力。
以上分析的是小洋人公司在营销方面的基本策略和做法，这些策略和做法看起来似乎并没有太多" 洋"的成分，但关键之处在于它们十分符合小洋人公司的实际情况，对外界竞争环境具有较强的适应性。因此，它们也成为小洋人公司的核心竞争能力所在。但客观地说，小洋人公司在市场营销方面还存在诸多问题，如营销人员力量不足，不能保证充分的客户访问次数；"小洋人"品牌文化可能会影响公司的进一步市场开拓，如果真是这样的话，公司是否需要树立新的品牌？还有，用于规范经销商行为的规章制度仍显得不太完善，等等。我们希望小洋人公司能够在市场营销方面继续探索，持续不断地提高自己的营销能力，推动公司继续发展壮大。
北京Σσ驻小洋人顾问组
执笔：刘文纲
